现代营销学之父科特勒：ceo首先是cmo|书享界-太阳成集团

《营销管理》

菲利普·科特勒

凯文·莱恩·凯勒

亚历山大·切尔内夫

/著

1931年5月27日，菲利普·科特勒出生在美国伊利诺伊州的芝加哥市，当时美国经济正经受着大萧条的苦难。

他出身平平，父亲在一家鱼店打工，母亲在百货商店做售货员。

从高中开始，科特勒就开始思考自己的人生与未来。由于对犹太人最常见的三个职业选择“律师”、“医生”、“工程师”都兴趣缺缺，他一开始给自己的规划是做个“会计”，同时修个法学学位。

但很快，他就发觉自己想追求比会计学和法学这2个实用学科更加远大的目标——经济学。

1956年9月，在通过由保罗·萨缪尔森、罗伯特·索洛和查尔斯·迈尔斯三位经济学大牛坐镇的博士学位答辩会后，这位25岁的青年顺利从麻省理工学院毕业，拿到了宏观经济学博士学位。

据说，引来这绝无仅有罕见出席阵容的源头，正是才华横溢的菲利普·科特勒。

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△保罗·萨缪尔森（来源网络，侵删）

答辩会上，面对萨缪尔森关于“你怎样看待卡尔·马克思的劳动价值理论”的提问，科特勒的回答已初具大师风范，他将经济学视角带入营销学：

“我认为价值不仅是由劳动力产生的，也是由资本产生的，说到底，价值最终是购买产品的人，根据在消费过程中的体验，在他的头脑中形成的一个概念。”

现在人们都称菲利普·科特勒为“现代营销学之父”，但这个称呼是怎么来的呢?

核心原因来自于他对市场营销学科继往开来的开创性与奠基性。

20世纪五六十年代，经济学和市场营销是2个不同的研究领域，这是主流共识。那时的经济学家也很少会论及市场营销的渠道，也不怎么关注。但在实际的经济市场中：市场需求真切地受到广告、促销活动、产品特色、经营及其他营销工具的影响。

因此，科特勒觉得“市场营销属于应用经济学范畴，研究货物从生产者、批发商到零售商的运输过程中，每个不同的阶段是如何定价的。”

同时他也想搞明白，消费者到底是如何进行购买决策的？为什么宏观有效的”供给曲线“在一些微观场景中会失效？比如：奢侈品牌越是高价需求就越大……

在1962年到美国西北大学凯洛格商学院任教时，他毅然决然的选择了崭新的领域：市场营销。

由于那时的美国，还没有完整的营销概念和体系。科特勒决定自己为学生撰写一本教科书。他想让学生学到系统的真知，而不是碎片化的经验或者为商业目的包装的理论。

《营销管理》第一版于1967年出版，并在后续以每4-5年一次的速度更新迭代。

出版55年来，《营销管理》被翻译为20多种语言，在超过58个国家陆续出版，累积销售超过1000万册。它不但成为市场营销学的奠基之作，更被全世界公认的、最全面的关于市场营销理论与实践的图书，并成为所有营销、销售、管理等商业领域人士的必读书目。

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△菲利普·科特勒近照（来源网络，侵删）

1996年12月9日，英国《金融时报》第14页报道称：菲利普·科特勒编写的《营销管理》是史上最伟大的50本商业图书之一，与之并肩的包括亚当·斯密的《国富论》。

纵观菲利普·科特勒92岁的伟大人生，这位仅存营销大师的贡献不计其数，英国权威媒体《金融时报》将其在管理和营销方面的贡献总结为三个方面：

1、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。

2、他沿着现代管理之父彼得·杜拉克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。

3、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。

但随着科特勒不断与时俱进，三大贡献已远远不能将其贡献全部囊括。

除去前文所说的让“营销成为一门系统的学科”这则最重要贡献外，我们简要梳理了其他贡献：

（1）将企业定义为首先是一个营销组织

事实上，科特勒最重要的思想在于：销售不是营销，企业本身就应该是一个营销组织。

这意味着，营销并不单单是销售人员的专业，而是整个企业组织运营的核心。

“企业必须积极地创造并滋养市场”，“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。”这是科特勒最著名的论断，与管理大师德鲁克的思想相映成辉。

科特勒观点背后的逻辑是：全球大部分产业产品过剩，实际上，如今的问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。

面对如今挑战，企业转型迫在眉睫。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在转型中成功。

但真正能理解和遵从“创造市场”的企业和商家永远是凤毛麟角，大多数的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态，所以他们更加现实主义的需要是：从《营销管理》中学到如何销售的技能。

（2）延伸和不断发展4p理论：企业家是首席营销员

4p营销理论产生于20世纪60年代的美国，科特勒的《营销管理》第一版在麦卡锡4p理论基础上，进一步确认了以4p为核心的营销组合方法，即：产品、价格、渠道、促销。

进入20世纪80年代，他提出了“大市场营销”概念，即在原来的4p组合的基础上，增加两个p：“政治力量”(political power)、“公共关系”(public relations)。

在他的营销学中，企业家就应当是位首席营销员。6p之后，科特勒又提出战略上的4p：探查、细分、优先和定位。而最新的进展是，他将这个理论扩展为11p：

一个营销人员必须精通产品(product) 、地点(piace)、价格(price)和促销(promotion)。为了做到这一点，你必须先做好探查(probing)、分割(partitioning)、优先(prioritizing)和定位(positioning)，最后，还有权力(power)和公共关系 (public relations)。 

此外，还有第 11个“p”，那就是“人”(people)。这个“p”是所有“p”中最基本的一个，它的意思是理解人，了解人。整个市场营销的要领，就在于最大限度了解“人”，抓住和满足顾客需要。

（3）推崇互联网等新技术、新趋势对市场营销的影响

近5-10年，这位耄耋老人关注到了互联网、移动互联网，以及其他新兴技术、商业浪潮的意义与作用。

他在全新第16版《营销管理》中大力推崇的它们，这与他的全方位营销概念是一脉相承的，而移动互联网/大数据/人工智能等新技术的成熟，恰恰为他的理论提供了前所未有的有力工具。

科特勒曾明确的定义过“全方位营销”：“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”

显然，互联网/移动互联网，人工智能、数字经济等就是整合的最佳工具。

在新版《营销管理》中，互联网、新零售等相关领域公司越来越多地成为营销突破的案例，亚马逊、阿里巴巴、特斯拉、网飞、戴森、微信等都是他的研究对象，而这些走在前沿的公司似乎尤其能验证科特勒的主张：市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。

科特勒至今仍不遗余力地宣扬新技术、新趋势对营销的重要价值，事实也证明，他的预言和判断是对的。

在今天的商业世界，已经离不开互联网这个背景，要么上网/数字智能化，要么死去。

作为“现代营销学之父”，菲利普·科特勒被美国营销协会评为市场营销思想的第一位领导者，入选全球十大管理大师。

大家都好奇：是什么样的“秘方”可以让其成为一代商业思想的构建者？大师笑曰：no。他认为自己最重要的特质是“自律（displine)”和“远大目标(bigger vision)”。

科特勒咨询集团管理合伙人王赛也在与其多年的交往与沟通中，观察和总结出了菲利普·科特勒成就人生的六大卓越法则。

成就大师的路径不可复制，但其成功背后的法则与品质，值得每个人学习和深思。

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 △图源：unsplash.com

第一条，think bigger，目标远大

科特勒最早给自己的人生规划是学会计和法律，方便就业。但后来他在“think bigger”这种思维模式的引导下，转学到经济学重镇芝加哥大学共读经济学硕士学位，后又师从麻省理工学院经济学大师萨缪尔森，拿到了宏观经济学博士学位。

同样，在受邀任教凯洛格商学院之时，他因为这种跳出现有约束的局限，追求时间力量的思维，在研究管理经济学和从荒野中新开辟出一条市场营销学的新路之间，选择了后者。

60年后的今天，这个选择使他他成为了现代营销的奠基者、营销学第一学者，也成为了和自己的恩师萨缪尔森一样的大师。

第二条，长期主义

坚持做一件事1分钟，和坚持做这件事一小时，可能区别不大，但如果你数十年如一日的专注一件事，并持续在这个方向深耕和迭代，那这件事就超脱了事情本身，被赋予绝对的价值与意义。

科特勒便是如此，他和《营销管理》如何从当年一众优秀的竞争者中脱颖而出？秘诀就是长期主义。

商业史上几乎没有哪位学者会持续为一本著作保持平均4-5年的更新频率。更极致的是，科特勒至今甚至还保持着每年3-4本著作的出版频率。

第三条，善于合作

一个人要成为大师，需要敢于“破”和“立”；而要成为“一代宗师”，需要的是“融”和“合”，这个格局下他的竞争对手都是合作者，甚至是门徒。

科特勒就是这样的人，从斯密斯的“细分理论”，到李维特的“营销近视症”，再到麦卡锡构建出“4p”……科特勒一直秉持“和而不流”的准则，海纳百川、融会贯通，不断合作与发展。

在他的视角里没有竞争对手，他总能够把竞争者变成太阳成集团的合作伙伴，这是非常高明的格局。他也非常善于提携后辈，把营销领域的新秀变成自己的伙伴，这是成为一代宗师的必要品质。

第四条，不懈学习

像很多世界级大师一样，科特勒也有随时记录有意义和有意思事情的习惯，时刻关注新鲜事物、最新信息与动态。

他认为市场变化得比市场营销更快，任何理论都有边界，生命之树常青。

只有持续了解年青一代的想法，亲自体验最新技术、下载最新的app来研究消费者行为等，才能让自己永远走在前列。

第四条，高度自律

这位92岁的老人之所以能够做到每4-5年就更新一版《营销管理》，时刻让这本“营销圣经”保持最权威、全面和最新的状态，永远霸榜营销人必读书目榜首。

首先必须做到就是自律。而这种自律是建立在对自己生活和工作的缜密规划基础之上的。

他就犹如康德在哥尼斯堡散步时段般的精准，不但永远提前完成工作，更能挤出更多时间扩展视野。

科特勒几乎从来没有让别人等待过自己，他的自律、体贴他人，贯穿于一言一行之中。

第六条，丰富人生

除去持续在营销学、经济学等专业领域保持高度关注外，科特勒时刻保持着旺盛的好奇心与探求欲。

前几年他来中国参加活动，在极度繁忙的行程之下，仍在所不惜的抽出时间去参观博物馆。增加和丰富自己各种人生体验，是他总能保持洞见与灵感的源泉。

以上六条，其实最终都可以归为一点：积累。

纵观科特勒传奇且“永动”的一生，可以用厚积薄发来形容。他从来不是天才，却最终大器晚成，这一切的核心就是持续积累。

我们想过什么样的人生，取决于自己用怎么样的价值观和行动来管理自己。这也是在如今这个浮躁喧嚣的时代，仍需要聆听大师之道的原因。

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