来源：本文摘自机械工业出版社出版的《一本书读懂数字化转型》
作者：陈雪频，智慧云创始合伙人，多家高成长企业的战略顾问和总裁教练。
在名创优品创立之前，很多人都以为杂货店这个细分行业已经没什么机会了。但名创优品在商业模式的各个环节都做了很多创新尝试，重新定义了这个产业，让它变得时尚而科技，成为新零售的现象级品牌。也正因为在商业模式和运营方面的大量创新，名创优品在创立7年后就成功在美国纽交所上市。名创优品的成功说明，再传统的行业都有大量的创新空间，都有重做一次的可能。希望本文对你有启发。
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名创优品是新零售领域的现象级品牌。2013年11月，名创优品在广州开了第一家店，只用了7年多的时间，它就把店开到了80多个国家和地区，全球开店数量超过4500家，并于2020年10月15日在美国纽交所上市。这样快速的增长速度和国际化速度放在全球都比较少见。
经常有人拿名创优品和无印良品相比。的确，从创业之初开始，名创优品就是冲着无印良品去的，一个优品，一个良品，而且产品品类非常接近，甚至很多产品的供应商都是一家，但名创优品的价格通常只有无印良品的1/2到1/3。名创优品只用了7年多的时间，无论是店铺数量还是销售额都超过30多年的无印良品。
名创优品的运营总部在中国广州，由叶国富和日本人三宅顺也联合创办，公司的大股东和ceo都是叶国富，三宅顺也主要负责设计风格，平时很少参与运营。叶国富一直从事零售领域的创业，名创优品相当于他的转型之作。
叶国富最大的爱好就是去全世界各个地方巡店，包括自己的店和同行的店，还有亲自负责产品的选品，对什么产品畅销有一种直觉的敏感。他还喜欢制造话题，点评其他企业和企业家，一会儿要掺和马云和王健林的赌局，一会儿要邀请格力电器的董明珠加盟，一会儿又说苏宁电器没有价值，引发了很多传播话题。
创业早期，名创优品给人的第一感觉是便宜，但产品品质一般，但很快就提高了产品品质和设计感，形成了“优质低价”的品牌形象。如今，名创优品还和一些全球顶级ip合作，比如迪士尼、漫威、可口可乐和故宫等，并开了大量联名ip黑金店，成了网红打卡直播的地方，“顶级ip”的概念开始深入人心。
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名创优品都创新了杂货店这个细分行业的商业模式，而且在商业模式的各个环节都做了很多创新尝试。2018年9月，名创优品获得了腾讯和高瓴近10亿人民币的投资，开始引入智能零售系统，还在社交电商方面频频发力，这些数字化转型的经历也颇值得研究和借鉴。
名创优品不是叶国富的第一次创业，他之前就在零售领域摸爬滚打了近十年时间，并创办过一个女生饰品品牌，是这个领域的隐形冠军。到了2012年左右，叶国富觉得这个生意已经做到头了，因为这个细分市场的赛道太窄了。
叶国富开始去全球考察市场，结果发现了在日本有一家企业叫大创，价格大都只有200日元，相当于10元人民币，其中大多数产品都是中国制造的，生意却很好。他也考察了无印良品，发现哪里的产品大都在中国生产，但在日本价格却比中国的无印良品店便宜很多。
正是受这两家企业的启发，他在想怎么利用日本的品牌和设计，以及中国的制造能力和市场，做出一个新品牌出来。他遇到了日本设计师三宅顺也，两个人都有类似的想法，于是一拍即合创办了名创优品，先在日本东京注册了商品。正如名创优品这个名字，名创优品混搭了无印良品的设计和品类，以及大创的低价策略，算是商业模式的微创新。
名创优品的客户价值主张，是为全球消费者提供更高品质、更低价格的商品。在客户细分上，名创优品把目标客户定位于18到35岁之间的年轻女性，他们注重生活品质，但不愿意为品牌付出过高的溢价。它的产品品类主要符合女性审美标准的日用快消品，包括化妆品、化妆工具、3c配件、家居用品、餐具、配饰、文具等，而且绝大多数产品都是自有品牌。
2013年11月，名创优品在广州开了全球第一家店。名创优品的第一家店选择在小区附近，以为这里的人群对价格会更加敏感，但很快发现这条路行不通。叶国富很快调整策略，开始选择在商业中心开店，而且努力提升产品的设计感。通过“优质低价”和“时尚设计”这两个价值主张，名创优品很快站稳了脚跟，而且赢得了很多年轻女性的青睐。
连锁经营通常有两种模式：直营和加盟。所谓直营，就是公司总部负责投资各个店铺，而且所有员工都是公司的雇员，其好处是可以确保品质的一致性，缺点是重资产、扩张慢。所谓加盟，就是总部主要给加盟店提供品牌和产品支持，但由加盟商来负责店面的选址和运营，好处轻资产、扩张快，但缺点是管控力度不够，有时候会损害用户体验和品牌。
名创优品用了一种新的连锁模式，那就是投资加盟。那就是投资商往往负责选址，并提交给名创优品审核，审核合格并缴纳品牌使用费、装修费用和货品保证金，就成为名创优品的单店投资商。名创优品总部负责统一装修、统一供货和统一管理，确保店面形象和管理的在一致性。投资商并不参与门店的运营，他们主要负责早期选址和投资，并基于销售额分红。
在店面选址上，名创优品没有在小街小巷去开社区店，而是选择在人流量大的城市中心，比如红火的步行街、大型社区汇集的商业圈、生意最好的购物中心、黄金地段的商场店铺、交通枢纽交汇的商业物业等等。这些地方的租金往往比较高，叶国富认为，黄金位置有助于提升店铺的影响力，将进店率转化为成交率，门店引流的效果比广告更加直接有效。
名创优品和投资加盟商有一个约定，投资商会分享每天营业额的38％（食品饮料为33%），但需要承担店铺转让、门店装修、门店租金、一线员工、水电等日常经营开支。通过这种分账模式，名创优品快速把那些拥有优质店铺资源和闲置资金利用起来，快速扩张店面，仅仅在2015年这一年就开了1100多家店。通过投资加盟的模式，名创优品一方面实现了快速扩张，一方面也实现了轻资产运营，避免了经营上的风险。
在这种合作模式的作用下，名创优品将加盟商变成了合伙人，双方优势互补，用最低的成本去争取最大的收益，而且降低各自风险，实现了双赢。
上市之前，名创优品做了一支品牌广告，强调其“优质低价”和“全球ip”的品牌调性。在此之前，名创优品几乎没有做过品牌形象广告，叶国富认为在cbd开店，以及良好的店面设计和产品设计，本身就是最好的传播载体，因此不需要借助其他媒体做广告。
叶国富本身就是名创优品的代言人。他经常参加各种谈话类电视节目，参加各种商学院的演讲，很善于制造各种有争议的话题，而且经常金句频出，会引发媒体跟进报道。2019年，他在哈佛商学院和哈佛中国论坛上的演讲就吸引了很多学生的关注。
叶国富也很善于做公关，他会经常选择在时尚、财经、都市和航空类传统媒体，以及女性关注的新媒体上刊登公关软文，在热门偶像剧中进行广告植入，以此营造国际化的快时尚。
名创优品还有几个微信公众号，粉丝加起来超过4000万，在中国的公司微信公众号可以排在前几名。名创优品微信号早期涨粉的诀窍是“扫码就送包装袋”，在短短一年内就积累了几百万粉丝，后来则主要靠内容的精细化运作，名创优品的公众号几乎不发布公司新闻，文章大都和生活方式有关，可读性比较强，偶尔会有产品和品牌广告，植入也是不露痕迹。
2019年5月，名创优品还开发了微信小程序，集成了o2o服务、会员注册与权益兑现等核心功能。在名创优品的小程序里，你可以点击离你最近的名创优品门店在线下单，通过第三方快递很快就能拿到产品。这种基于lbs功能的社交电商让名创优品的几千个门店都变成了前置仓，快递速度也要远高于集中仓库的电子商务，实现了线上线下的销售同步。
如今，微信小程序累积登陆用户到达了2575万人，月活跃用户近300万人。实现2000 名创门店的o2o建店（同城急送）。同城急送业务正以每周 40%左右的速度迅速增长。
名创优品的价值主张是“优质低价”和“顶级ip”，负责产品和品牌合作的商品中心也是公司最核心的业务部门。叶国富有两大爱好：一个是全球看店，一个是选品和拜访供应商。他都会亲自参加每周的选品会，他有一种很强的直觉，看到一个产品就知道好不好卖。
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名创优品有一套引以为傲的供应商管理模式，主要体现在：以量制价＋买断定制＋不压货款。名创优品与供应商联合开发商品，买断太阳成集团的版权，形成独家资源；在商品计划期内，根据市场需求，采购特定数量的产品，免去供应商的库存之忧；商品采购价则由订单规模决定，他往往会要求下很大的单，而且付款周期也比较短，换取比较大的采购成本优惠。
名创优品的核心供应商大都是给大牌做贴牌代工的大型企业，其中包括无印良品的代工企业。他之所以选择这些比较大的工厂，就在于他们有更大的产能，以及生产成本的控制能力，在保证品质的前提下能做到价格最低。他不只是简单的采购，还经常和供应商联合开发产品，对于其中最优秀的核心供应商，他甚至会参与投资，确保产能和价格的稳定性。
随着名创优品开始往“顶级ip”方向去走，他也会联合越来越多的顶级品牌，推出联名款，到目前为止名创优品已经签约了迪士尼、漫威、故宫、潘通、芝麻街等品牌。这些通过和这些顶级品牌的联合，名创优品的品牌形象也提升了不少，但价格依然保持着“亲民”的形象，因此大受欢迎。名创优品计划未来还联合本土设计师，开发更多自己的品牌。
名创优品的另一个核心部门是运营中心，主要管理名创优品的4000多家门店，这些门店又分为三类：一类是中国的直营店，二类是海外的直营店，三类是海外的非直营店。管理门店是一个需要精细化运营程度很高的事情，包括货品选择、摆放、促销、销售等等。
举一个具体的运营细节，国内很多杂货店的货架高度都是1.7米，但名创优品的货架高度只有1.5米。其背后调整的原因在于，中国女性的平均身高为1.55米，如果货架太高的话，会影响了消费者取货的用户体验。此外，在什么地方摆什么产品，也是大有讲究的。
如果说以前的门店经营主要依靠多年的经验的话，在腾讯和高瓴投资名创优品以后，名创优品也开始引入腾讯的智慧零售系统，提高门店经营的智能化水平，为门店业绩提升提供有力的数据支持。截止2019年底，系统全国门店覆盖率为70%，已上线1700多家门店。
智慧零售对名创优品最大的价值首先在于选址。腾讯零售有一套智能选址系统，通过庞大的数据库系统，以及分析热门商圈的人流量，以及人群特征，从而找到最好的开店地址。通过这样的分析系统，让选址成功的概率增加了。
然后，通过摄像头，可以分析每个消费者的大概特点，比如男性女性，大体年龄区间，以及他们的购物偏好，还有在门店里的行动路线。根据对大数据的分析，可以更好地准备一些有受到欢迎的产品，而且优化店面的摆放位置，让消费者有更好的体验，增加销售额。
名创优品全球的销售数据都可以实时同步到总部，并通过一个作战工作室的工具，让拥有不同权限的管理者看到不同层面的数据。比如运营中心的总经理就可以看到单店销售额、大区销售额、畅销产品排行榜，库存产品排行榜，这样可以让他能做出更好的决策。
智能零售还对名创优品的给财务带来了积极影响。所有的费用统一归集到数据中心，通过企业微信进行互动对账，跳转手机网银实现自助支付。智能零售还打通业务到财务核算流程，业财一体化，大大降低财务人工核算、记账等工作量，每月自动化生成接近3000家店铺结算单，实现与加盟商的t 1自动分账，大幅提升加盟商对账和交互的体验和效率。
名创优品的商品的定价机制简单而透明，零售价通常是采购成本价的2倍，也就是定倍率（零售价除以进货价）是2，同行一般是3倍-5倍。由于优品采取爆款单品的策略，一件商品的采购量通常属于千万计，大规模采购加上良好的付款信誉，导致名创优品拿到的进货价也是业界最低的。采购价和定倍率都低于同行，终端的零售价自然就低于同行。
比如说，一件定价10元的商品，名创优品的进货价为5元。名创优品把这个商品卖出去之后，立即返还给投资加盟商3.3-3.8元，但他们得承担店铺租金和员工的工资。名创优品看似只赚了1.2=1.7元，但不用承担店铺租金和终端员工的工资，只需承担总部的管理费用——包括设计、采购、运营和物流等，因此净利率可以维持到5%左右。
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中国的消费者历来有“便宜没好货”的心理。名创优品刚刚开业的时候，因为零售价格比同行低很多，很多人都有些怀疑这些产品的品质，后来才慢慢建立起自己的信誉。在名创优品印尼店刚开业的时候，门店的小商品经常在半小时内被抢购一空，后来发现主要的买家不是消费者，而是当地的批发商，因为名创优品的终端零售价比他们拿到的批发价还便宜。
名创优品一直拥有良好的现金流。一方面，名创优品会向单店的投资商收取品牌使用费和货品保证金，其中货品保证金基本可以涵盖在售商品的成本，不用额外占用公司的现金。另一方面，名创优品的销售基本上都收现金，没有应付账款，虽然单笔销售收入不高，但由于人流量大，复购率高，因此总体收入也不错。
据不完全统计，2019年只是在中国，名创优品就有近十亿人次进店，其中购买人次高达3亿，将近30%的转化率不仅远高于电商，在同行也是最高的。
如果说投资加盟是名创优品的第一个资本杠杆，那么供应链金融和消费者金融则是名创优品的第二个资本杠杆，而吸引腾讯和高瓴投资则是名创优品的第三个资本杠杆。
名创优品背后是数千家供应商，在供应链管理方面优势明显，也为他们和第三方合作做供应链金融打下了很好的基础。另外，名创优品拥有近4000万微信公众号的粉丝数，这些数据也可以为第三方做消费者金融提供了便利。
腾讯和高瓴的投资，也为名创优品的发展奠定了新的基础。为了深耕产业，腾讯成立了云与智慧产业事业群，希望未来在消费互联网和产业互联网上发力，名创优品在消费和产业方面都可圈可点，和腾讯的战略转型方向非常一致，他们投资名创优品也是战略布局。
在消费互联网领域，名创优品已经在全球70多个国家开设了3000家店面，拥有近3亿人次的消费者。据传，名创优品仅微信公众号就拥有近3000万粉丝，如果能将这些粉丝转化为高黏性的会员，这对于名创优品和腾讯来说都非常有价值，可以强化其市场影响力。
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在产业互联网领域，名创优品背后是数千家供应商和加盟商，在供应链管理和共享渠道方面优势明显。腾讯的战略投资一方面可以强化名创优品在这个领域的优势，同时也可以利用其数据为己所用，腾讯需要一个产业互联网的成功案例，未来可以复制到其他领域。
2020年10月15日，名创优品在美国纽交所成功上市以后，又启动了第四个资本杠杆。通过上市公司带来的募资，名创优品可以进入新的领域，实现多元化扩张。
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2020年12月18日，名创优品推出聚焦于潮玩的新品牌toptoy，直接对标刚刚上市的泡泡玛特。名创优品利用其在ip方面的积累，以及供应链和运营管理方面的优势，名创优品有可能在这个全新的领域完成弯道超车。
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